Глобальные лидеры интернет-индустрии поздравляют Олега Назарова-Бруни с заслуженным господством в интернет-рекламе

Введите Ваше сообщение,
и наш специалист свяжется с Вами:

Проверочный код:

Введите символы с изображения:

Подписаться
на новости:

Ваша заявка принята!

Введите Ваше имя и
корректный email!

технологии управления и оптимизации (DSP)
рекламных бюджетов

Биржа
Российского
трафика

RTB

Анализ
поведенческих
данных

Behavior

Аудиторные
закупки медийной
рекламы

Audience

Инженерные
и аналитические
решения

Big Data

Медийная реклама: персонализация? интеграция? эволюция!

Эволюция медийной рекламы: от общего к частному

Баннеры уже довольно долгое время используются рекламодателями для общения с целевой аудиторией, и на первый взгляд их месту в рекламных стратегиях брендов ничто не угрожает: объемы закупок медийной рекламы растут. Сказываются сила привычки, традиция распределения рекламных бюджетов, опыт прошлых медиакампаний, высокие цены на альтернативу (например, время на телевидении — очень дорогое удовольствие), но при этом у многих, кажется, накопилась некоторая усталость и ощущение, что чего-то явно не хватает. Так чего же? И в чем причина грядущего угасания интереса к традиционному медиаразмещению?

История про традиционную медиарекламу

Причина в том, что традиционная баннерная реклама навязывает рекламодателям три основные сложности.

1.     Имеет место явное несоответствие уровня предлагаемых площадками настроек текущим возможностям сферы digital. Регион, пол, возраст, уровень дохода — такие настройки предоставляет, например, «Яндекс». Допустим, рекламодателя устраивает коммуникация с группой мужчин от 35 до 44 лет со средним уровнем дохода. Но насколько можно быть уверенным, что в этой группе на самом деле нет мальчиков до 16 и девочек предпенсионного возраста? Ровно настолько, насколько рекламодатель доверяет площадке, поскольку подтверждений третьих сторон заявленной сегментации, как правило, нет: данные не аудированы… А если бренд хочет общаться не с группой пользователей, а с каждым человеком глаза в глаза — ему нужна явно другая история. Какая — расскажем чуть позже.

2.     Рассчитанная на аудиторию с определенными характеристиками (пол, возраст и др. — см. п. 1), таргетированная коммуникация зачастую, как средняя температура по больнице, в целом правильна, но в каждом конкретном случае не отвечает интересам реального пользователя. Вроде бы женщинам должна быть интересна информация про маленькие машинки с АКПП, которые легко припарковать на забитой площадке у торгового центра. Вроде бы выбор модели бюджетного семейного автомобиля — дело мужское. Но если окунуться в мир реальных людей, можно заметить подругу, которая ищет «настоящую» машину для перевозки крупногабаритного домашнего скарба. Или знакомую, которая убеждена в том, что «автомат — это неинтересно». При этом у обеих мужья не имеют водительских прав и не слишком активно участвуют в выборе транспортного средства. Представления рекламодателя о целевой аудитории продукта, признаемся честно, — скорее догадки, нежели подтвержденные фактами данные.

3.     Наблюдаются серьезные проблемы с экономической эффективностью — бюджет медиакампаний раздувает низкий CTR. Нужно не просто показывать, а показывать, показывать и еще раз показывать, чтобы получить нужное количество кликов и объем трафика. Цели медийного размещения могут быть разными, но, если они носят конверсионную окраску и подразумевают генерацию в лид — дорого же будет стоить тот лид, когда на стадии привлечения приходится платить до 1 000 руб. CPM (расценки некоторых премиум-площадок).

Недостатки общепринятой модели закупки баннеров могут быть преодолены за счет персонализации контента на основе истории поведения пользователя и интеграции с другими каналами коммуникаций. Но это уже совсем другая история!

Совсем другая история про медиарекламу

Технология будущего — Real Time Bidding (RTB) — позволяет рекламодателю закупать таргетированную рекламу с оплатой за конкретный показ. Таргетинг основан на постоянном анализе, сегментировании и дополнении профилей пользователей. В тот момент, когда площадка фиксирует посещение пользователя с определенными поведенческими характеристиками, RTB анализирует ставки рекламодателей, претендующих на коммуникацию с представителями данного сегмента, и «подсказывает» площадке, какой баннер и по какой цене показать данному пользователю.

Происходит эволюция медийной рекламы: медиапространство à целевая аудитория à целевой пользователь.

Технологии будущего, которые уже запускаются в России, превращают медиарекламу в коммуникацию вида «один к одному» — рекламодатель может закупать показы только для того пользователя, который ему необходим, — благодаря трем технологическим «фичам»:

·       анализу поведения пользователя,

·       интеграции с другими каналами коммуникаций,

·       персонализации доносимого сообщения.

Иными словами, происходит переход от анонимного общения к беседе хороших знакомых.

Анонимное общение

Беседа хороших знакомых

Мужчина, 25-30 лет.

Олег, родился 7 декабря 1980 г.

Живет в Москве.

Живет около ст. м. «Парк Победы».

Посещает сайты про спорт.

Купил футболку с фамилией Аршавина, о чем теперь жалеет.

Учтен в БД рекламодателя? Кто знает…

Открыл последние два письма от бренда, но не кликнул по ссылкам.

Заказывал у рекламодателя? Неизвестно…

Совершил две покупки.

Перспективен в качестве клиента? Ну… может, да, а может, нет…

Life Time Value = 150 000 руб.

 

А беседа может быть весьма продолжительна: ничто не мешает выстраивать последовательную коммуникацию, рассказывающую пользователю целую историю под шапкой бренда. Чем интереснее история — тем больше внимания к баннерам и кликов по ним!

Как это выглядит на практике?

Мы знаем, что вы делали у нас на сайте

Те пользователи, что уже бывали на сайте рекламодателя, в корне отличаются от остальных: их уровень информированности о бренде выше, ясна их заинтересованность товаром определенной категории, а в случае генерации лида о них может быть известно достаточно много — начиная с имени и далее по списку.

 

Как можно это использовать в медийных коммуникациях?

 

Рассмотрим несколько примеров.

 

1.     Пользователь начинает заполнять заявку на получение кредитной карты, но бросает процесс на шаге N. Почему не показать ему баннер с предложением дозаполнить заявку, пообещав рассмотрение в ускоренном порядке? Возможно, в это время он будет искать предложения от других банков — а тут вы со ссылкой на укороченную форму заявки. Стоит попробовать? Несомненно.

 

2.     Пользователь перемещает в корзину велосипед, но не оформляет заказ. Покажите ему баннер-напоминание от имени велосипеда, одиноко лежащего в корзине и мечтающего о совместных прогулках. Забавно? И кликабельно.

 

3.     Покинувший сайт посетитель явно намерен купить детское автокресло: листал каталог, рассматривал варианты в категории 1-2-3. Настройте для него индивидуальный показ баннера со ссылкой на эту категорию и обещанием быстрой доставки. Мотивирует? Продает.

 

Вариации безграничны, автоматизация несложна, эффективность доказана.

 

 

Мы своих лайкеров не бросаем

 

Поставив на группу в Facebook пиксель, запоминающий лайкеров, можно продолжить общение с ними на площадках, входящих в используемую медийную сеть, показывая индивидуально настроенные баннеры.

 

Приглашайте к участию в острых дискуссиях, просите расшарить новую публикацию, предлагайте посмотреть новый фотоальбом, опубликованный в группе. Приглашайте не только в Facebook, но и на целевую страницу с рассказом о конкурсе/акции — но только тех, кому гарантированно интересен бренд.

 

В тех случаях, когда пользователь соглашается на обработку личных данных, информацию из социальных сетей можно использовать для медийного ретаргетинга на этого пользователя.

 

Мы вас везде найдем

 

Что делать, если пользователь перестал открывать письма и вы понимаете, что теряете с ним контакт и связь «бренд-подписчик» стремительно разрушается? Показывайте реактивационные баннеры — от них никуда не уйти, они попадутся на глаза и, скорее всего, будут прочитаны. Сообщите, что нового и полезного было в вашем последнем письме. Предложите открыть и прочитать его. Донесите ценность, которую получит подписчик, проявив активность.

Что делать, если емейл-сообщения прочитываются, но call-to-action не срабатывает? Показывайте баннеры! Например, только тем, кто открыл определенное письмо. Эти люди, скорее всего, прочитали как минимум тему, а может, и все письмо целиком — они уже знают суть вашего предложения. Баннер должен им просто напомнить о том, что оно в силе, добавить срочности и сочности — зачем это нужно сделать и почему именно сейчас.

А те, кто открыл письмо, кликнул по ссылке, но не совершил целевого действия на сайте, могут увидеть на баннере некие пояснения. Да, мы забыли сообщить, что доставка будет бесплатной. Кстати, предложение эксклюзивное, и вы не найдете аналогичных по соотношению цена-качество. Вы знали, что у этого пылесоса пониженный уровень шума? Давайте положим его в корзину? Просто кликните сюда.

 

Итак, мировой тренд в сфере digital-коммуникаций: узнавать, запоминать, обрабатывать и использовать как можно больше информации о пользователе. Пришло время big data: чем больше вы знаете о целевом объекте коммуникаций, тем с большей эффективностью вы можете с ним общаться. Данные обладают ценностью, которую умный рекламодатель трансформирует в ценность коммуникации для пользователя. Это называется «ретаргетинг» - вы найдете того, кто вам нужен, и расскажете историю, которая будет ему интересна.

Медиазакупки растут и будут расти, но механизм их изменится – победа Real Time Bidding не за горами. Согласно IDC, затраты на медийную рекламу в США к 2015 г. составят 5,1 млрд долларов, из которых 27% займет сектор RTB.

Кейс Dollar Thrifty

Показателен опыт компании Dollar Thrifty (http://dtag.com), которая действует более чем в 80 странах, оказывая услуги по аренде автомобилей.

Одна из насущных маркетинговых задач бренда — благополучно «довести» пользователя из точки предзаказа машины в точку ее реальной аренды.

По данным Responsys, в 2010 году коммуникационная тактика сопровождения предзаказа состояла из двух шагов:

·       сразу по факту заявки пользователь получал транзакционное емейл-сообщение, подтверждающее факт приема заявки;

·       за 2 дня до даты начала аренды клиенту отправлялось письмо-напоминание о необходимости забрать машину.

Как мы видим, компания обходилась без баннеров. Но времена изменились, и уже в 2011 году в емейл-тактику была внедрена баннерная составляющая:

·       за 7 дней до начала аренды автомобиля пользователем, забронировавшим машину, включались показы медийной рекламы, напоминающей о том, что заказ в силе. Ограничение на число показов в день было установлено на цифре 5, показатель CPM составил примерно 3,25$.

Тактика сопровождения предзаказа от Dollar Thrifty образца 2011 г.: интеграция «емейл + баннер»

Эта небольшая, но принципиально важная тактическая доработка увеличила коэффициент возврата инвестиций (ROI) в 47 раз, и вот почему. Пользователи, увидевшие баннеры-напоминалки:

·       конвертировались в клиентов на 22% лучше тех, кому отправляли только емейл-сообщения,

·       дали на 22% больше реально полученного дохода с заказов,

·       увеличили долю повторного трафика на 177%.

Следующий шаг компании в благородном деле интегрирования емейлов с баннерами — стимулирование заказов в сегментах пользователей, сформированных на основе их поведения в отношении регулярной емейл-рассылки:

·       активные подписчики (открыли письмо и/или кликнули по ссылке, но не сделали заказ в течение 7 дней) увидят баннерный призыв не ждать и не раздумывать, а заказать машину прямо сейчас;

·       неактивные подписчики (не открыли письмо, не кликнули по ссылке, не сделали заказ в течение 7 дней) подвергнутся баннерной атаке, раскрывающей преимущества заказа в Dollar Thrifty;

·       отписчикам (отказались от емейл-рассылки менее 30 дней назад) покажут на баннерах call-to-action про дружбу в социальных сетях.

 Кейс MetLife

Страховая компания MetLife (http://www.metlife.com), по информации Responsys, также встала на путь интегрированных коммуникационных кампаний, решая проблему незавершенных заказов.

Основные проблемы и задачи в отношениях с потенциальными клиентами:

·       Пользователи предпочитают изучать страховые предложения онлайн, а заказывать у агентов или по телефону.

·       Онлайн-конверсия в заказы не высока.

·       Необходимость оставаться в поле зрения пользователя в период раздумий и сравнений с конкурентами.

·       Необходимость коммуникации с пользователями, прервавшими процесс оформления онлайн-заявки до или после расчета стоимости услуги.

Решени�� от MetLife:

·       Пользователи были просегментированы по типу страхового полиса и каналу привлечения трафика.

·       В механику прогрева лида были внедрены показы баннеров.

·       Тактики общения с представителями разных сегментов различались используемым креативом, последующей целевой страницей, периодом показа баннера и ценовой ставкой.

Результатом внедрения дисплейной рекламы стало увеличение онлайн-конверсии в 2 раза.

Новые старые баннеры

Итак, наши старые знакомые — медиабаннеры — теперь могут:

·       оживить любую емейл-стратегию, повысив ее эффективность;

·       активировать пассивных подписчиков, не реагирующих на письма;

·       «достучаться» до тех, кто вообще не подписан на вашу рассылку;

·       использовать информацию о пользователе из социальных сетей;

·       показываться на глаза конкретному пользователю и доносить до него индивидуальную информацию.

И уже есть компании, которые помогают рекламодателям организовать коммуникацию в стиле RTB:

·       expertsender.ru,
·       retargeter.ru,
·       hubrus.com,
·       betweendigital.ru.

 

Не ждите конкурентов — внедряйте инновации!

 

Мария Терентьева, EmailMatrix (www.emailmatrix.ru)
Артем Кухаренко, Retargeter (
www.retargeter.ru)

Хабрус: социальная миссия

Распространенность и доступность интернета способствует вовлечению всех жителей планеты в процесс создания и потребления информации. Виртуальная жизнь не проходит бесследно: кэши, логи, куки и иные технологии и приспособления запоминают каждое наше действие.
В сети создается и постоянно обновляется карта персональной активности, в ней находят отражение интересы и предпочтения человека, круг общения, а также сферы и области его повышенного внимания.

Каждый клик является единицей энергии, которая несет информацию о своем владельце и изменяет пространство вокруг себя, делая его максимально удобным и подходящим для конкретного пользователя.

Эта энергия, как и любая другая, — предмет повышенного спроса для компаний и брендов, нацеленных на результат и желающих знать о своих потребителях все.

Словно ученые, которые наблюдают и описывают движение протонов в ускорителе заряженных частиц, мы изучаем миграцию кликов и вообще любых действий, природу их поведения, центры их притяжения, исходя из полученных данных сегментируем и классифицируем аудиторию, генерирующую эти клики. Для эффективного использования энергии клика мы выделяем и описываем ее полезные свойства. В дальнейшем эта работа будет нести пользу как самим пользователям, так и тем, кто заинтересован в подобной аудитории.

Лайкни,
если тебе небезразличен клик!

HubRus — это технология, которая создает универсальные базы данных, бережно хранящие индивидуальные карты предпочтений пользователей сети; в то же время это проводник и навигатор в океане кибер-личностей, который находит нужных потребителей, собирает аудиторию с заданными параметрами и доставляет им необходимое сообщение.

Энергия клика возобновляема, но, как и любая другая энергия, она может быть использована как во благо, так и во вред. Относитесь к кликам рационально: не стоит их переоценивать, но и пренебрегать ими мы тоже не советуем.